# Mercado de frutas y hortalizas: claves de Del Pino y Borrás > Una mesa de Cajamar repasa el consumo de fruta, el papel de las cooperativas, el futuro de la PAC y la necesidad de abrir mercados más allá de Europa --- Durante la 18.ª edición de Fruit Attraction, Cajamar reunió en su [programa de actividades en la feria (se abre en otra pestaña)](https://www.plataformatierra.es/formacion/cajamar-fruit-attraction-2026-espacio-sector-agroalimentario) a dos de los mayores analistas del sector hortofrutícola, en la mesa 'Ac_tualidad y tendencias de la comercialización'_, celebrada el 8 de octubre. Participaron [Paco Borrás (se abre en otra pestaña)](https://www.plataformatierra.es/autor/paco-borras-escriba), consultor experto en citricultura, y [David del Pino (se abre en otra pestaña)](https://www.plataformatierra.es/autor/david-del-pino-rodriguez), director de Freshtrategy, con Ignacio Atance (Cajamar) como moderador. Sus respuestas, breves y directas, recorren desde el papel de España como _hub_ comercial hasta el consumo de fruta, el modelo cooperativo, la [política agrícola común (PAC) (se abre en otra pestaña)](https://agriculture.ec.europa.eu/common-agricultural-policy_es) y la exportación. Del Pino es además autor de Freshconomics. El libro del negocio hortofrutícola. Estas son sus respuestas. ![](https://static.plataformatierra.es/strapi-uploads/assets/Freshconomics_pulpa_tomate_37e2af855d.jpg) Freshconomics. El libro del negocio hortofrutícola [Leer el artículo (se abre en otra pestaña)](https://www.plataformatierra.es/innovacion/freshconomics-libro-negocio-hortofruticola) ## España, entre la huerta de Europa y el _hub_ comercial ### **¿Sigue siendo España la '**_**huerta de Europa'**_ **o somos un reexportador de frutas y hortalizas?** Paco Borrás: Estamos ganando terreno a Países Bajos como _hub_ comercial. En 2019 exportamos **14 millones de toneladas** frente a solo 3 de importación. Hoy la exportación se ha estabilizado en torno a los 13 millones, pero la importación ha escalado hasta los **6 millones**: movemos más volumen total y superamos los **1.000 millones de euros en reexportación**. David del Pino: Vivimos una “evolución adaptativa”. España no va camino de la extinción darwiniana, sino que ha ganado valor gracias a lo que denomino “conocimiento distribuido”. Por eso las grandes multinacionales invierten aquí en centros de I+D de semillas: el sector genera valor más allá del volumen. ## Consumo de fruta: por qué cae y cómo venderla mejor ### **¿Cae el consumo de fruta porque se ha encarecido respecto a otros alimentos?** Paco Borrás: No es un problema de precio. La naranja es el producto más barato del lineal, pero en 15 años ha perdido un **50 % de consumo per cápita** en los hogares españoles (**de 20 kg a 10 kg**). Mientras tanto, crecen productos más caros como el aguacate, los arándanos o la uva sin semilla. David del Pino: Asistimos a la **bipolarización del mercado**. El consumidor ahorra en lo que no le resulta relevante y busca lo especial en lo que sí lo es. Ahí entran los _masstige_ (_mass prestige_), productos con un marchamo de prestigio que se venden en volúmenes masivos, como el aguacate o los _berries_. Frente a ellos, otros han quedado encajados como básicos, y dependen de momentos de consumo tradicionales y de promociones. ### **¿Qué no está haciendo bien el sector al vender frutas?** David del Pino: El sector se ha movido tradicionalmente en el cuadrante de salud y tradición, pero ha sabido también avanzar hacia salud+conveniencia (zumos, ensaladas cortadas) y hacia disfrute+tradición (alta cocina, grandes chefs). Queda por conquistar el **cuadrante que combina disfrute y modernidad**, aunque se hayan dado pasos en el _snacking_ de vegetales y algunas preparaciones. > _“Los productos básicos deben pelear donde se pelea ahora, que es en las redes, y allí no se está peleando"_ ### **¿Hay que competir por precio buscando volumen o diferenciar el producto buscando valor?** Paco Borrás: Para ciertas cosas básicas necesitas el tamaño. Para nichos, premium y especialidades te puedes mover de otra manera. David del Pino: El sector es muy diverso, no podemos contar una sola historia.  > _“Dos empresas del mismo pueblo con el mismo producto no tienen la misma historia ni el mismo éxito”_ ## Cooperativas, fruteros y PAC: adaptarse a un mercado cambiante ### **¿Lo están haciendo bien las cooperativas?** Paco Borrás: El modelo ha funcionado en algunos productos y no tanto en otros. Está profundamente arraigado a su pueblo y su comarca, y cuando la producción cambia de zona, la cooperativa debe saber adaptarse, porque el sector privado o los fondos de inversión sí lo van a hacer. Hay sectores en los que las cooperativas han sabido hacerlo: tropicales, _berries_, hortícolas. En cítricos, no, y han caído de **una cuota del 50 % al 15 %**. ### **¿Es el frutero una especie en riesgo de extinción?** David del Pino: Me reafirmo en mi elogio del frutero. La gran distribución vive una _**fruterización**_ **de los lineales**: hipermercados, supermercados de proximidad e incluso tiendas de conveniencia imitan ese modelo profesional que sabe de campañas, calidades, calibres y coloraciones y organiza el espacio para generar un extra de consumo. ### **¿Afectarán los cambios en la PAC al sector?** David del Pino: Se ha roto el **pacto fundacional de la Comunidad Económica Europea**, basado en alimentos baratos y seguros, garantía de rentas y preferencia comunitaria. Unos fondos reducidos y fragmentados por países o regiones pueden convertirse en una herramienta de distorsión del mercado común. Paco Borrás: Los fondos operativos han sido un instrumento buenísimo, muy bien aprovechado por los agricultores españoles. Con la cofinanciación entran los Estados y las comunidades autónomas, y con ellos pueden llegar alteraciones _pseudopolíticas_ del mercado. ¡No te pierdas nada! Artículos, cursos, informes, libros... Suscríbete a nuestro newsletter Suscribirse ## Exportar más allá de Europa y los deberes tras la feria ### **¿Sabemos exportar?** Paco Borrás: El sector sufre un cierto grado de complacencia. Como tenemos **500 millones de consumidores** a tiro de camión con un albarán, estamos abandonando ultramar. Hay que abrir mercados para las frutas y hortalizas, y esa es una batalla de grupo. Fijémonos como ejemplo en Perú y su asociación de exportadores (AGAP). ### **¿Qué deberes se lleva el sector al terminar Fruit Attraction 2026?** David del Pino: Competir y colaborar. Elige estratégica y tácticamente con quién y en qué debes competir y con quién y en qué debes colaborar. Paco Borrás: Mira bien a quienes han evolucionado su imagen, mira dónde te has quedado parado tú y ... > _“Hazte la lista de lo que tienes que hacer antes de la próxima feria"_ Estas reflexiones son solo una parte de todo lo debatido en la mesa redonda. Si quieres escuchar el análisis completo, la evolución del modelo cooperativo y las claves de la geopolítica comercial explicadas por sus protagonistas, puedes ver [la mesa redonda completa en vídeo (se abre en otra pestaña)](https://youtu.be/zZ3xAyknLg0). --- Source: https://www.plataformatierra.es/actualidad/david-pino-paco-borras-claves-mercado-frutas-hortalizas