Jorge Jordana: el hombre que puso en marcha 'Alimentaria'

Corría el año 1973 cuando Miguel Escobar, funcionario del Ministerio de Comercio y director en Cataluña del Instituto para la Reforma de las Estructuras Comerciales (IRESCO), regresó de una feria en Brasil con una idea: algo así podría hacerse en Barcelona. Creó entonces dos asociaciones —la Asociación de Estudios para el Fomento Alimentario y la Asociación para Estudios de la Distribución Comercial—, que serían el germen de todo.

"Ahí nace Alimentaria, ahí nació la Federación que luego dirigí yo, ahí nació AECOC", recordó Jorge Jordana ante un auditorio reunido en el stand de Cajamar. La primera edición, en 1976, superó las 300.000 visitas y colapsó literalmente la capacidad hotelera de la ciudad. "Tuvimos que poner anuncios en la prensa para que domicilios particulares accedieran a alquilar habitaciones, porque agotamos toda la capacidad alojativa de Barcelona, Tarragona y Gerona", explicó.

"Siempre decía, cuando acababa una Alimentaria, que tenía un defecto: que era peor que la siguiente. Si vas sumando esas mejoras, te encuentras la que tenemos hoy", Jorge Jordana

Toni Valls completó el relato: Escobar recibió el encargo de Nemesio Fernández Cuesta, que le envió a Brasil, y a su vuelta impulsó en 1974 el primer embrión dentro de la Feria de Muestras general. El 76 fue el verdadero nacimiento. "Entre las fundadoras estaban Bimbo, Nomen, Nutrexpa, las familias RER-Marsá… toda una serie de grandes empresas familiares catalanas que representaban más del 25 % de la industria alimentaria española", señaló Valls. Y añadió un detalle simbólico que ha perdurado: el huevo, logo icónico de Alimentaria, provenía de la asociación Prosema fundada en 1979. "El huevo es el packaging más perfecto de la naturaleza", explicaba el propio Escobar.

Una feria hija de la Transición

La colaboración público-privada que construyó el sector

Jordana situó el fenómeno Alimentaria en un contexto político ineludible: la Transición española. "Alimentaria es parte de esa transición. Los que la impulsaron fueron motores de esa transformación", afirmó. En aquel momento, la colaboración entre lo público y lo privado era natural y fluida: "A nadie le extrañaba que un ministro socialista llamara al presidente de una patronal para proponerle un grupo de trabajo para hacer un proyecto de ley. Era normal. Y hoy la gente se llevaría las manos a la cabeza".

Era también un sector muy distinto al actual. En 1975 no existía ningún hipermercado en España —el primero llegó en 1978—, no había concentración ni en la industria ni en la distribución, y exportar era prácticamente imposible por ley. "Estaba prohibido exportar, lo repito: prohibido exportar", subrayó Jordana. El sistema de comercio de Estado obligaba a solicitar licencias individuales en el Ministerio de Comercio para cada operación. Sólo existían fórmulas como los acuerdos de saldos o el comercio contingentado entre gobiernos.

"¿Por qué el aceite de oliva español —el mejor del mundo y el mayor productor— se vende en Italia y en Estados Unidos con apellido italiano? Porque durante décadas no se podía exportar", Jorge Jordana

Con ese contexto, la función original de Alimentaria era la que cumplen todas las ferias: juntar a vendedores con compradores. Conforme la gran distribución fue organizándose, ese rol fue evolucionando. Dos pilares nuevos la transformaron: la sectorización —los salones especializados impulsados bajo la presidencia de Jaime Tomás— y, a partir del 86 con la entrada en la Comunidad Europea, la internacionalización.

Internacionalización

Los apóstoles de la feria: conquista de América Latina y Europa del Este

Toni Valls fue protagonista directo de la estrategia de internacionalización que Alimentaria —de la mano de FIAP— desplegó desde 1998. "Íbamos como apóstoles, con la maleta cogida, seduciendo con un relato bien adornado por la industria y arropado por el tejido asociativo", relató. Junto a José Carlos La Casa y Horacio González Alemán, Valls recorrió Latinoamérica de punta a punta: el proyecto América Latina se centró primero en el Mercosur, luego creció hasta el Pacto Andino y México-Centroamérica, configurando tres rutas de viaje anuales.

Se reunían con cámaras de comercio, organismos de promoción y, sobre todo, con las grandes cadenas de distribución. Valls llegó a entrar en el consejo de ALAS (Asociación Latinoamericana de Supermercadistas) y firmó acuerdos con ANTAD en México, que agrupa a cadenas como Chedraui, Walmart o La Europea. Posteriormente vendría el proyecto Países PECO —Polonia, Eslovaquia, los países bálticos— de la mano de Jesús Serafín, y más tarde el proyecto Asia. Hoy, Alimentaria está presente en más de 70 países con 23 agentes.

"Alimentaria era nuestra tarjeta de visita. Un sector formado por 70.000 industrias —todas microempresas— que era el mayor sector industrial de España pero que nadie veía. La feria hacía visible ese fenómeno", Jorge Jordana

Cajamar presenta la obra '¿Queremos alimentar al mundo? Escalar el Everest alimentario en 2050', de Sébastien Abis

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El futuro

Las fronteras que se difuminan: retail, foodservice y el gran ecosistema alimentario

Preguntado por el futuro, Antoni Valls señaló una transformación que ya es presente: la desaparición de la frontera entre la gran distribución y el canal HORECA. "IKEA factura más en restauración que en venta de muebles. Mango está abriendo cafeterías. Edeka en Alemania reconvierte sus tiendas en horarios distintos para comida lista para llevar. Mercadona está potenciando los listos para comer, que ya representan el 17 % en su categoría". Para Valls, si Alimentaria no sabe acompañar estos cambios profundos —como ha hecho hasta ahora— perdería su razón de ser. "Pienso que no. La propuesta de valor es robusta".

La reflexión más inquietante la planteó el moderador, el director de Sostenibilidad y Desarrollo Agroalimentario de Grupo Cajamar, Roberto García Torrente: "¿Puede España terminar importando los alimentos que consume?" Jordana fue directo: "Estamos salvando al planeta. No digo más". Y añadió una advertencia sobre la pasividad de la sociedad civil: "Aquella nueva sociedad fue capaz de montar esto. La nueva sociedad la tiene que construir la misma sociedad que hay ahora, que yo no la veo moverse demasiado, pero debería".

Valls apuntó al eslabón más vulnerable: el sector primario. Aproximadamente el 80 % del empleo rural supera los 60 años. Las cuotas pesqueras dejan a familias sin capacidad de vivir de la pesca. Y aunque existen agriculturas muy intensificadas y competitivas, la agricultura de secano de cereal "no tiene futuro". La concentración agraria y ganadera avanza, pero queda por ver si será suficiente para mantener los niveles de producción actuales.

Reconocimiento

Una petición y un homenaje

Jorge Jordana cerró su intervención con una petición concreta: que Alimentaria reconozca a Miguel Escobar con una placa o un busto similar al que la Feria Internacional de Maquinaria Agrícola de Zaragoza dedica a su impulsor, Eladio Aranda. "Fue el impulsor, sin duda, y se lo merece". Toni Valls recogió el encargo en público y animó a los miembros del comité organizador a llevarlo al consell d'administració de Fira de Barcelona.

El acto se cerró con un vídeo de homenaje a Jorge Jordana preparado por Cajamar que, según Eduardo Baamonde, "fue improvisado pero hecho con muchísimo corazón". El presidente de Cajamar resumió los atributos que ha observado en las personas que han construido el sector agroalimentario español: competencia, liderazgo y generosidad para compartir el conocimiento. "Somos los cuartos en valor en la Unión Europea y muy pronto seremos los terceros. Somos el segundo país con la balanza más superavitaria de Europa. Holanda compra y vende; nosotros producimos".

"A nuestra banca nos gusta ponerle caras a los números. Detrás del desarrollo del sector agroalimentario hay personas que tuvieron iniciativa, capacidad para anticiparse y visión", Eduardo Baamonde