La digitalización al servicio del consumidor y su impacto en el comercio minorista

El comercio minorista ha experimentado una importante transformación en la última década impulsada, en gran medida, por la digitalización y los cambios en los hábitos de consumo.

El auge que el comercio electrónico ha tenido en los últimos años, especialmente a raíz de la pandemia, ha llevado a la creación y expansión de modelos innovadores de distribución y logística. 

Uno de los más revolucionarios es el concepto de las dark stores o tiendas oscuras. En este artículo, vamos a explorar qué son las dark stores, así como el ascenso de estas y cómo pueden afectar al comercio minorista.

¿Qué son las dark stores y cómo funcionan?

Las dark stores, también llamadas tiendas fantasma o tiendas oscuras, son establecimientos de venta al por menor o centros de distribución que están diseñados específicamente para atender pedidos en línea y no están abiertos al público general para compras presenciales. 

Se asemejan a tiendas regulares en términos de diseño y organización de productos, pero su función principal es facilitar el proceso de picking (selección y recogida) y empaque de productos para luego ser entregados a domicilio o recogidos por los clientes en un punto específico.

En ellas, un cliente realiza una compra en línea y el sistema de la dark store recibe el pedido de forma electrónica. Los empleados de la tienda oscura, llamados pickers recogen los diferentes productos para empaquetar el pedido. Algunas dark stores más avanzadas, pueden incluso utilizar robots para este proceso.

Tras esto, los pedidos son recogidos por los repartidores para proceder a su entrega. Dichas entregas pueden ser a manos de los propios repartidores de la dark store o a través de terceros.

Las tiendas oscuras se caracterizan por estar en áreas urbanas o cerca de grandes concentraciones de población, permitiendo entregas rápidas y reduciendo los tiempos de tránsito. Además, suelen depender en gran medida de la tecnología y ofrecer una gran adaptabilidad a la demanda.

El ascenso de las dark stores y el comercio electrónico 

En la era digital, términos como 'dark store', 'tienda fantasma' o 'microcentros de distribución' han ganado relevancia, consolidándose como pilares de la innovación en la cadena de suministro digital.

Cómo se observa en el gráfico inferior, el comercio electrónico en España ha crecido de manera exponencial en los últimos años, llegando a alcanzar un valor en torno a los 420 millones de euros en el segundo trimestre de 2023.

Surgidas a raíz del crecimiento exponencial del comercio electrónico, las dark stores han redefinido la industria alimentaria

El concepto de las dark stores se hizo muy popular en la pandemia debido a que ofrecen una respuesta más ágil y eficiente a las necesidades del cliente, optimizando la logística y reduciendo tiempos de espera, a menudo en el mismo día del pedido.

Estos centros de distribución, enfocados exclusivamente en la gestión de pedidos en línea, han permitido que los consumidores reciban alimentos frescos directamente en sus hogares con eficiencia y rapidez, reforzando la relevancia y practicidad del e-commerce en la vida diaria.

El impacto de las dark stores en el comercio minorista

En España, cadenas como Día, Mercadona o Glovo han apostado por este modelo, estableciendo varias dark stores en ciudades como Madrid y Barcelona, lo que les permitió responder de manera ágil al incremento de la demanda online tras el confinamiento. 

Es probable que de cara al futuro las dark stores no solo consoliden su presencia, sino que también impulsen una mayor innovación en logística y tecnología, lo que podría significar una transformación aún más profunda acerca de cómo las personas compran y consumen alimentos y otros bienes.

Al potenciar la conveniencia de las compras en línea, las dark stores plantean un desafío para las tiendas físicas tradicionales.

Muchos pequeños negocios locales pueden verse afectados negativamente al no poder competir, en términos de eficiencia, infraestructura y tecnología, con estos modelos de distribución.

Sin embargo, una ventana de oportunidad para los pequeños negocios reside en la colaboración con estas dark stores. Algunas de estas tiendas buscan formar alianzas con productores locales para diversificar y enriquecer su oferta de productos, respondiendo a la creciente demanda de los consumidores por productos frescos y de proximidad.

Estas colaboraciones pueden abrir nuevos canales de distribución para los negocios locales, permitiéndoles acceder a un mercado más amplio sin necesidad de invertir en infraestructura logística propia.

Por ello, la clave para los pequeños negocios reside en la adaptación estratégica, la diferenciación y la búsqueda de sinergias que les permitan capitalizar las ventajas de este nuevo modelo de comercio.

Ventajas y desventajas de las dark stores

Las dark stores han emergido como una solución innovadora para el comercio electrónico, especialmente en el sector de alimentos y bienes de consumo. Algunas de sus ventajas son:

• Eficiencia operativa: están diseñadas específicamente para la preparación y envío de pedidos online, lo que permite una operación más rápida y fluida en comparación con las tiendas tradicionales.
• Reducción de costes: al no requerir un diseño de tienda orientado al cliente ni personal de atención al público, suelen tener costos operativos más bajos en comparación con las tiendas tradicionales.
• Ubicación estratégica: al estar ubicadas estratégicamente cerca de centros urbanos, permiten una rápida entrega de productos. En la industria alimentaria, esto se traduce en productos frescos que llegan al consumidor en un tiempo más corto que el método tradicional, reduciendo tiempos de espera.
• Optimización del inventario: el control digitalizado permite una gestión de inventario más precisa, reduciendo el desperdicio y asegurando la disponibilidad de productos.
• Flexibilidad: pueden adaptarse rápidamente a cambios en la demanda o a tendencias emergentes en el comercio electrónico.

Sin embargo, las dark stores, aunque presentan muchas ventajas en el contexto del crecimiento del comercio electrónico, también tienen algunas desventajas o limitaciones:

• Despersonalización: al no existir una interacción cara a cara con el cliente, se pierde el valor de la experiencia personalizada y la construcción de relaciones basadas en la experiencia de compra directa.
• Competencia de los pequeños comercios locales: La eficiencia y conveniencia de las dark stores representan una competencia significativa para las tiendas físicas tradicionales, que pueden enfrentar dificultades para igualar la rapidez en la entrega y la disponibilidad de productos.
• Dependencia tecnológica: estas tiendas confían enormemente en sistemas tecnológicos avanzados. Un fallo tecnológico, ya sea en la gestión de inventarios, en el proceso de pedido o en la logística de entrega, puede causar interrupciones significativas.
• Retos en la logística de entrega: a medida que aumenta la demanda de entregas rápidas, surge la necesidad de una logística más compleja y eficiente. Esto puede resultar en desafíos como congestiones, retrasos y la necesidad de una flota de entrega más grande.
• Impacto laboral: si bien las dark stores requieren personal para la gestión de pedidos y logística, la automatización y la falta de interacción con el cliente pueden reducir la cantidad total de empleos en comparación con las tiendas tradicionales.
• Dificultades en la devolución: el proceso de devolución o cambio puede ser menos conveniente para el cliente en comparación con una tienda física donde se puede retornar un producto directamente.
• Reputación y percepción: algunos consumidores pueden ver las dark stores como una amenaza para las tiendas locales y preferir apoyar a comercios tradicionales. Además, la falta de una presencia física visible puede generar desconfianza en ciertos clientes.
• Costes ocultos: aunque operacionalmente pueden ser más baratas, las inversiones en tecnología, logística y adaptación constante a las demandas del mercado pueden conllevar grandes inversiones.

Ejemplos de dark stores

Aunque en España este sector no está tan extendido por el momento, en países como el Reino Unido, EE.UU, Francia y China, las dark stores son comunes y se consideran el inicio de una tendencia en aumento, con grandes minoristas como Walmart o Kroger. Algunos ejemplos destacados de dark stores son:

• Amazon: ha sido pionera en la implementación de dark stores por todo el mundo, incluido España, especialmente con su concepto de Amazon Fresh. Beneficiada por la enorme infraestructura logística y la avanzada tecnología de Amazon, esta plataforma ofrece una amplia gama de productos frescos y comestibles, con la integración con Amazon Prime y con servicios como entrega gratis en el mismo día y en franjas horarias de dos horas.
• Glovo: esta empresa de entrega a domicilio originaria de España, pero con presencia en varios países, ha comenzado a establecer sus propias dark stores llamadas "Q-commerce" para ofrecer entregas ultrarápidas de comestibles y otros bienes esenciales.
• Walmart: el gigante minorista ha experimentado con este modelo para soportar su servicio de recogida y entrega en línea, transformando algunas de sus ubicaciones en dark stores temporales, especialmente durante eventos de alta demanda o situaciones como la pandemia de COVID-19.
• Tesco: esta línea de supermercados de Reino Unido fue pionera en el sector de las dark stores, abriendo sus primeras tiendas en 2009, lo que le ha permitido mantener un fuerte liderazgo en el mercado de comestibles en línea del Reino Unido